如何提高写产品文案的能力?
写一份拷贝很难。
写一份好的稿子甚至更难。
很难写出网络风格的硬拷贝。
在这里,通过分享李的经验,7页的PPT将教你写网络风格的产品文案。
方法/步骤11,分解产品属性
互联网初创企业都将其产品划分为独立的属性。小米首先普及了中央处理器、图形处理器等。对我们来说,当我们到达小米4时,我们甚至开始普及材料科学知识——“小米4,奥林匹克304不锈钢,8次数控冲压成型”。(下图2)
即使是向雷军学习的普通人也不甘示弱。他们在衬衫新闻发布会上普及了化学知识——如何让衬衫不起皱,增加纤维素大分子之间的交联。
(是的,下面不是化学老师的PPT,而是老产品会议的PPT,如下图3所示)
为什么网络文案需要分解产品属性?
因为这有助于他们弥补大品牌的劣势。
消费者购买产品有两种模式——低认知模式(花很少精力去思考)和高认知模式(花很多精力去理解和思考)。
大多数时候,消费者处于“低认知模式”,他们懒得去了解和比较产品的细节。他们更可能根据与产品本身无关的外部因素来判断——“这个大品牌不会伤害我,就买这个吧!”“这个德国产品的质量肯定比国产的好,所以买这个吧!”
在这种情况下,小品牌无法击败大品牌,因为消费者直接通过“品牌”来推断产品质量,而不是详细比较产品本身。
我该怎么办?
消费者应该转向“高认知模式”,这样他们就可以花大量的时间和精力来比较产品本身,而不是简单地根据品牌和产地来判断。
“产品属性分解”是一个很好的方法,它可以使消费者从“模糊的总体印象”到“准确的理解”。
因此,Reebs在2011年产品发布会上开始巧妙地使用这个关键图片来分解产品属性。(下图4)
这就是为什么大品牌的广告经常强调整体印象(“再一次,改变一切”和“极端设计”等)。),而小品牌通常会详细分解产品属性,让消费者进入“高认知模式”。
同样的原则也适用于招聘。假设清华大学和武汉大学申请这份工作,人力资源只有10秒钟来判断他们想要谁,那么武汉大学就没有机会了——10秒钟只能比较“品牌”;然而,如果人力资源部门有一个小时的时间来判断它想要谁,那么就由个人来决定。
-1步阅读-2步阅读-3步阅读-4步阅读22、指出兴趣:从对方开始
对文案来说,“分解产品属性”是不够的。你需要说明好处——这些属性能给对方带来什么?
例如,下面的转租广告,右边的那个,显示了具体的“兴趣”,更有吸引力。
无数的销售人员在这一步被打败了。他们详细介绍了产品,但顾客抱怨道,“你说的这些特点都很好,但对我有什么用?!”
无数申请人也在这一点上被击败。他们详细介绍了自己的经历,但人力资源部抱怨道:“你的俱乐部和实习经历很好,但对我们公司有什么特殊用途?”
如果你想写出好的中文文案,你需要改变你的想法——不是“向对方描述一个产品”,而是“告诉对方这个产品对他有用!”
-5步阅读33,确定使用场景
当被要求描述一个产品时,大多数人首先想到的是“这个XX”(定位到产品属性)
有些人会想,“这是专门为XX人设计的产品!”(瞄准人群)
事实上,还有第三种:“这是一种可以帮助你制造XX的产品”。(导航至使用场景)
事实上,根据互联网产品的特点(复杂的类别和分散的人群),您应该在使用场景中更多地定位产品——用户需要用我的产品完成哪些任务?
例如,如果我描述“这是一个智能无线路由器!”(产品类别),你可能不知道我在说什么。
然而,如果我说“你可以用你的手机控制你的家庭路由器在工作时自动下载电影”(使用场景),你可能会被感动。
因此,最重要的不是“我是谁”,而是“我的消费者用我做什么?”
-6步阅读44,找到合适的竞争对手
消费者总是喜欢比较不同的产品,所以当写一份拷贝时,需要弄清楚:我想让消费者拿我的产品和什么做比较?谁是我的竞争对手?
例如,在下图中,我所想象的上述两种嘉多宝凉茶的仿制品比传统中药预防内热更为突出。虽然“防止上火”的作用更加突出,但人们认为“这种药三分毒”,可能不敢喝。与饮料相比,后者增加了“防止上火”的功能,给人“不再因喝不健康的饮料而感到内疚”的感觉。
行业中的许多创新产品都包含了这样的竞争对手比较:
事实上,在线教育的竞争对手不是线下培训,因为对于那些愿意花这么多时间和金钱在培训上的人来说,在线教育显然不能满足他们的质量要求。它的竞争对手实际上是书籍和在线论坛,因为它的客户是那些因为没有钱或时间而不能参加培训的人,他们不得不自己读书和学习。
太阳能的竞争对手起初不是热能,因为对于性能稳定的热能来说,太阳能太不可靠了。它的竞争对手是“无电”——太阳能最初在美国失败,但在非洲首次商业化。对美国人来说,太阳能太不稳定,但对一些没有电网的非洲国家来说,自建太阳能发电机比没有电要好。
柯凡的抗皱衬衫实际上并不是一件价值数千美元的商务衬衫(正如它所宣传的那样),因为那些愿意使用这些商务衬衫的人鄙视柯凡。它更有可能的竞争对手是t恤和POLO,因为它的消费者是那些不得不穿t恤的人,因为他们害怕挤地铁和弄皱他们的衬衫。
第一部iPhone的真正竞争对手不是诺基亚手机,因为与诺基亚手机相比,它的电池寿命和通话质量都很差。它真正的竞争对手是《华尔街日报》、游戏机和视频播放器。根据当时的主流观点,作为手机,它有许多缺点。然而,它比其他视频播放器、报纸等要好得多。它还有打电话的功能。
因此,好的复制,好的宣传的想法,首先找到你的产品的真正竞争对手。
-7步阅读55,视觉
你的拷贝必须写好,以便读者在看到它后能把它和特定的图像联系起来。例如,如果你只说“很强的夜间拍摄能力”,许多人没有直觉。然而,如果我们说“我们可以拍星星”,我们马上会想起“看到明亮的星星,想拍,但不能拍”的感觉。
好的文案提醒人们特定的情况或记忆,但是太多的文案是抽象的、模糊的、复杂的和空洞的,让人困惑:
教育课程广告:“我们追求卓越,创造卓越产品,助您与时俱进,共创美好未来!”
Mp3广告:“苗条又聪明,住宿大!”
芝麻酱广告:“传承经典!”
男孩提议道:“我们一定会幸福地生活,白头偕老!”
政治演讲:“我希望追求平等,减少种族歧视!”
采访者:“我有责任感,使命感,一丝不苟,努力工作!”
如果在“视觉”的描述中加入相同的含义,效果会有很大的不同:
教育课程广告:“我们追求卓越,创造卓越产品,助您与时俱进,共创美好未来!”
-“我们提供最新知识,帮助您应对不断变化的世界。”
Mp3广告:“苗条又聪明,住宿大!”
-"把1000首歌放进你的口袋!"(来自乔布斯)
芝麻酱广告:“传承经典!”
-"母亲小时候的味道"
男孩提议道:“我们一定会幸福地生活,白头偕老!”
“我想,当我们老了,我们仍然可以在夕阳的余辉中手牵手走在沙滩上。
政治演讲:“我希望追求平等,减少种族歧视!”
“我梦想有一天,在佐治亚州的红山上,昔日奴隶的儿子和昔日奴隶主的儿子能够坐在一起,共享兄弟情谊。”(摘自马丁·路德·金)
采访者:“我有责任感,使命感,一丝不苟,努力工作!”
-"我为了1%的细节熬了一夜。在我满意之前,我绝不会放弃最后的改进。”
为什么愿景如此重要?
因为视觉想象是我们最基本的需求之一,人们自然不喜欢抽象的东西。因此,古代几乎所有的抽象概念都是形象化的——因为“正义和同情”过于抽象,一个形象化和人格化的上帝被直接创造出来。因为降雨过程过于抽象,所以发明了“雷神电母”。
在心理学中,“生动性效应”意味着我们对事件的生动性(视觉与否)比对事件本身的意义更敏感。
在伊拉克战争期间,美国记者不断报道“成千上万的美国人死亡”,但很少有美国人被感动。但是一旦一个家庭的妻子失去丈夫的故事被报道出来,整个国家的反战情绪就会高涨。这并不是因为丈夫的生活比成千上万人的生活更重要,而是因为这样的故事显得“更生动”。
因此,当写文案时,一个人必须有“视觉”,否则别人不会知道你在说什么。
-8步读数66,粘合-建立连接
作为一个小公司,你可以发布新的和创新的产品。然而,人们不喜欢陌生人,也经常不买他们。此时,您应该为副本建立“粘附性”——将信息附加到一个众所周知的对象上。
例如,在下图中,如果您对宣传“免费遥控”的电视机顶盒一无所知,您可能没有任何概念。但是如果你说“让电视在一秒钟内变成电脑”,你就会明白——你可以像电脑一样自由地控制电视。
你真的想让你的产品文案受欢迎,但奇怪的是很难受欢迎。为了让一个全新的产品或概念流行起来,你需要把它和一个熟悉的东西联系起来。例如:
当乔布斯发布第一部iPhone时,他没有直接介绍iPhone的解释功能,而是说他将发布三款产品——一部手机、一部大屏幕iPod和一部互联网设备,所有这些都是大家熟悉的。然后乔布斯说,事实上,我们只发布了一个产品,它具有上述三个产品的功能,那就是——iPhone。
为了让陌生的新星流行起来,媒体经常给他们起绰号——“情报c罗·桑切斯”和“德国梅西·马林”。这是为了把不知名的年轻球员和著名的明星联系起来,让公众更容易理解。
同样,你知道中国科技界为什么会有“锐步”吗?
为什么“粘附”如此重要?
这是因为人们的记忆模式。
人脑的记忆就像一条高坡上的河流。新的记忆就像一滴水。如果水滴落到地上,它会立即蒸发。如果它能掉进河里,它就能融合成一个整体,到达大海。同样,如果新知识不能与旧知识联系起来,人们很快就会忘记它。如果一个人与旧的熟悉的事物建立联系,他可以很容易地记住它们。
因此,你需要提高拷贝的“附着力”,并把它与旧东西连接起来——甚至电话发明者贝尔申请的电话专利也被称为“一种新型的电报改进技术”。
-9步读数-10步读数77,提供“保险丝”
文案的目的是改变他人的行为。如果你只是让别人“行动”,但不支付最后的“行动”,你可能会使文案达不到要求。最好的方法是提供一个重要的“导火线”,让别人知道现在该做什么,而不用去想它。
例如,在下图中,如果这是一篇发布在微信主页上的文章,为了让你关注微信主页,右边的副本肯定更有效——它让你不用思考就知道现在该做什么。
无数现象证明了这一点:
美国的一所大学以前设计了一份破伤风疫苗宣传手册,但问题是无论如何每年都要提高手册的警示力——学生很难通过使用可怕的病人照片来获得疫苗。最后,问题解决了。手册附有一张学校医院的地图和疫苗接种的时间,结果发现学生们只是懒得在网站上查看地图和时间。
心理学家还做了一个实验,在这个实验中,一个有透明玻璃门的冰箱里装满了食物,许多人偷食物。然而,当冰箱被锁上,锁的钥匙放在锁旁边时,几乎没有人偷食物。因为偷食物的原因从“不用思考就知道怎么做”变成了“不用思考就知道怎么做”,这大大降低了其他人做这件事的欲望。
因此,永远不要低估“手伸派对”的“懒惰”,必要时在副本中清楚地告诉别人:你现在应该做什么?
-11步阅读结束原作者:李静